Meta ti fai complimenti.
Che cos’èCampagne su Meta e TikTok: le costruiamo, le guardiamo tutti i giorni e le spegniamo quando smettono di rendere.
Ogni piattaforma pubblicitaria si dà i voti da sola, e nessuna si è mai bocciata. Meta si prende il merito anche del cliente che sarebbe tornato comunque, perché per caso gli è passato davanti un annuncio mentre aveva già il carrello pieno. Il numero che ti mostra è vero. Solo, non è il tuo.
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- ogni settimana
- la sveglia
- quando il margine scende
Il ROAS
è un complimento.
Chi stai ricomprando
Apriamo un account nuovo e nove volte su dieci troviamo la stessa cosa: un pubblico di retargeting largo come una casa, e dentro ci sono anche quelli che hanno comprato martedì. Li stai pagando due volte. La prima per convincerli, la seconda per farti dire bravo.
Nessuno lo fa apposta. È che escludere costa dieci minuti e non si vede in nessuna slide, mentre alzare il budget si vede subito e sembra coraggio.
- → Il retargeting che ricompra i tuoi clienti. Il pubblico più economico del mondo, e quello che ti serve meno.
- → Il ROAS della piattaforma. Conosce il prezzo di vendita e ignora tutto il resto: merce, spedizione, commissioni, resi.
- → Le liste di esclusione. Un pomeriggio di lavoro. Quasi nessuno lo fa, e si vede.
In concreto: lista clienti sincronizzata dal gestionale, evento di acquisto escluso a 30, 60 o 90 giorni a seconda del ciclo di riacquisto vero del prodotto, e finestra di attribuzione riportata a 7 giorni click / 1 giorno visualizzazione. Con la finestra a 28 giorni Meta si intesta mezzo mese di vendite che non ha fatto. Poi la Conversions API con la chiave di deduplica: senza quella gli eventi si contano due volte, il ROAS cresce da solo e il magazzino resta dov’è.
Quando un annuncio muore
Un angolo funziona, poi smette. Non perché sia diventato brutto: perché le stesse duemila persone lo hanno visto undici volte e hanno smesso di vederlo. Succede a tutti, è fisiologico, e non c’è niente da fare.
Quello che si può fare è accorgersene prima. Nel grafico qui sotto l’annuncio è lo stesso dalla prima all’ottava settimana: alla quinta ha finito di lavorare, all’ottava ti costa il doppio per portare a casa la stessa vendita. Chi guarda il ROAS medio del mese non se ne accorge, perché la media gli copre tutto.
di costo per acquisto in sei settimane, stesso annuncio. Non è cambiato il prodotto, non è cambiato il pubblico, non è cambiato niente: l’avevano solo già visto abbastanza.
vedi i numeri in tabella
| settimana | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| costo acquisto | €18 | €17 | €18 | €20 | €24 | €29 | €35 | €41 |
Cosa facciamo, in concreto
Prima di tutto si esclude
Le liste di chi ha già comprato escono dal pubblico prima ancora di accendere una campagna. Non è strategia, è igiene: si fa in un pomeriggio, e il ritorno vero cambia dal primo mese. Se chi c’era prima di noi non l’aveva fatto, hai già una risposta su che lavoro stavi pagando.
Un messaggio per volta
Organizziamo le campagne per angolo. Il formato viene dopo, ed è più scomodo da guardare in un cruscotto, ma quando il costo sale sai esattamente quale argomento ha smesso di funzionare — e ne hai già un altro pronto, perché li produciamo prima che serva.
Decide il margine
Una campagna con ROAS 4 su un prodotto che ti lascia il venti per cento la spegniamo, anche se Meta la incorona. È la conversazione più scomoda che facciamo con i clienti nuovi, e la facciamo lo stesso.
Cosa ti mandiamo
Ogni mese ti arrivano tre numeri. Nessuno dei tre esiste dentro Meta: due li sa solo il tuo gestionale, il terzo lo mettiamo insieme noi.
Vuoi vedere cosa stanno mandando in giro i tuoi concorrenti?
Il Deep Dive include l’ad spy: gli annunci Meta e Google che hanno attivi adesso, parola per parola. Costa 290 € e in genere la prima cosa che si scopre è che tre di loro stanno dicendo la stessa identica frase.