Il logonon è il problema.

Che cos’èPosizionamento, tone of voice e identità visiva: decidere per chi sei, contro chi, e come lo dici.

Il branding lo trattano tutti come una faccenda di gusto, e per questo finisce sempre in fondo alla lista delle cose da fare. Nei numeri però non si presenta come «non ci piace il logo»: si presenta come costo per acquisto che sale ogni mese senza un motivo, e come clienti che comprano una volta e non tornano.

leva: CR — conversione
durata: 4–6 settimane
serve: i tuoi clienti veri
output: una frase

leva CR · identità e posizionamento

posizionamento · voce · identità

Si vede nei numeri
prima che negli occhi.

Vvisitatori×CRè qui che interveniamo×LTVvalore cliente=€crescita

Come si vede nei numeri

Un posizionamento debole non si presenta come “non ci piace il logo”. Si presenta come costo per acquisto che sale mese dopo mese senza motivo, come sconti che diventano l’unico argomento, come clienti che comprano una volta e non tornano. Sono tre sintomi della stessa cosa: nessuno sa dire perché tu.

→ Rimandato perché sembra estetica. Trattato come gusto, quindi mai urgente. Mai.
→ Lo sconto come unico argomento. Quando non sai dire perché tu, ti resta il prezzo. E il prezzo lo può fare chiunque.
→ Tutti i clienti uguali. Parlare a tutti è il modo più elegante di non convincere nessuno.

1 frase

è la lunghezza del risultato. Se il tuo posizionamento non sta in una frase che il tuo magazziniere ripeterebbe a un cliente, non è un posizionamento: è un documento.

Anatomia di un posizionamento

Non è uno slogan e non è un manifesto. Sono quattro risposte, e la più difficile è l’ultima: quasi nessuno accetta di scrivere cosa non è.

Quattro risposte, una frase.

Se una delle quattro manca, il posizionamento non regge alla prima obiezione di un cliente.

Per chi

Un cliente riconoscibileNon “chi ama lo sport”: chi fa quella cosa, con quel livello, con quel problema. Se non lo riconosci per strada, è troppo largo.

Contro chi

L’alternativa veraChe spesso non è un concorrente: è non comprare niente, o continuare con quello che ha già.

Perché crederti

Una prova, non un aggettivoUn numero, un materiale, un anno di fondazione, una garanzia che gli altri non danno. “Qualità” non è una prova.

Cosa non siamo

La parte che nessuno vuole scrivereRinunciare a un pezzo di mercato è ciò che rende credibile il resto. Un marchio per tutti non è di nessuno.

Come ci arriviamo

Fase 1

Si parla con i clienti veri

Cinque o sei telefonate a chi ha comprato, e almeno due a chi ha smesso. Il posizionamento non si inventa in riunione: sta già nelle parole con cui i tuoi clienti spiegano agli amici perché hanno scelto te. Il nostro lavoro è accorgersene e scriverlo.

Fase 2

Si scrive la frase, e cosa esclude

Una frase, e sotto l’elenco di quello che lascia fuori. Poi la si mette davanti a qualcuno che non ti conosce e si guarda se capisce in cinque secondi. Se deve rileggerla, non è finita.

Fase 3

Si porta dove si vede

Home, schede prodotto, annunci, oggetto delle email, e soprattutto le risposte dell’assistenza — che sono il posto in cui il tuo marchio parla davvero, e l’unico che nessuno controlla mai. Un posizionamento che resta in un PDF non sposta un euro.

Cosa guardiamo

Il branding si misura eccome. Solo, non dove guardano tutti: non nei complimenti degli amici, ma in tre numeri che stanno già nei tuoi strumenti.

conversioneCR dei visitatori nuoviChi ti conosce compra comunque. Contano gli altri.

prezzoDipendenza dallo scontoQuanta parte del fatturato arriva solo quando fai promozione.

memoriaRicerche del tuo nomeDa Search Console. Cresce quando il posizionamento comincia ad attaccare, e non lo puoi comprare.

Vuoi sapere cosa dice davvero il tuo sito?

L’analisi gratuita legge il tuo sito e ti restituisce il posizionamento che comunica adesso, con le obiezioni che lascia aperte. Spesso è la prima volta che qualcuno lo scrive.

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