Stai comprandofatturato o margine?
Che cos’èCampagne su Google Search e Shopping: intercettare chi sta già cercando quello che vendi.
Google è l’unico canale dove la domanda esiste già: non va creata, va intercettata. Ma è anche quello dove è più facile comprare il fatturato sbagliato, perché i prodotti che convertono meglio sono spesso quelli che rendono meno.
- leva
- V — acquisizione
- canali
- Search · Shopping
- si attacca a
- il tuo catalogo
- output
- budget per fascia
Chi ti cerca
ti ha già scelto.
La trappola
Shopping impostato piatto su tutto il catalogo premia i prodotti che convertono, e i prodotti che convertono sono quasi sempre i più economici: costano poco, si decidono in fretta, hanno il margine più sottile. L’algoritmo fa esattamente il suo lavoro e ti porta dove il margine non c’è.
Il ROAS di piattaforma non se ne accorge, perché non sa quanto ti costa la merce. Vede solo il prezzo di vendita.
La cosa si risolve dove quasi nessuno guarda: nel feed. Si mette la marginalità dentro una custom label, si costruiscono i gruppi su quella, e da lì in poi il budget non può più scivolare da solo verso i prodotti che costano poco. Su Performance Max serve in più la disciplina di guardare il report dei termini di ricerca, perché la campagna per come è fatta preferirebbe non fartelo vedere.
è quanto rende un euro speso sulla fascia a margine alto rispetto a uno speso sul sottocosto. Lo stesso budget, la stessa piattaforma, lo stesso ROAS. Nell’esempio quasi un terzo della spesa sta sulla fascia che produce il quindici per cento del margine.
vedi i numeri in tabella
| fascia | margine | quota budget | quota margine |
|---|---|---|---|
| Margine alto | 55% | 18% | 32% |
| Margine medio | 40% | 24% | 29% |
| Margine basso | 25% | 28% | 24% |
| Sottocosto | 12% | 30% | 15% |
Il tuo nome
Il secondo difetto è più semplice e più caro: chi cerca il tuo nome ti avrebbe trovato comunque. Ogni click su quella chiave è un costo travestito da conversione, e siccome converte benissimo fa sembrare l’account sano.
Metà dei click su un nome che è già tuo.
Non vuol dire spegnere il brand: a volte difenderlo dai concorrenti conviene. Vuol dire saperlo, tenerlo in una voce separata e non chiamarlo acquisizione. Chi mette tutto nello stesso conto crede di comprare clienti nuovi e sta ricomprando i suoi.
Come si struttura
Si separa la marca
La ricerca di marca esce dalle campagne di acquisizione e diventa una voce a sé. Si vede quanto stai pagando per essere trovato da chi ti conosce già, e si decide se vale.
Struttura per fascia di margine
I gruppi si costruiscono per marginalità, non per categoria di catalogo. Un budget per fascia significa che il canale non può più comprare fatturato a scapito del margine, perché non ha i soldi per farlo.
Si leggono le ricerche vere
Ogni settimana, una per una, con le negative aggiunte a mano. È il lavoro più noioso di questo mestiere, e separa un account che regge da uno che si allarga a caso finché non se ne accorge nessuno.
Cosa guardiamo
Su Google il ROAS è particolarmente ingannevole, perché il canale prende credito per una domanda che esisteva prima di lui. Guardiamo tre cose che il pannello non mostra.
Vuoi sapere su cosa stanno spendendo i tuoi concorrenti?
Il Deep Dive misura le chiavi posizionate, il divario con i competitor e gli annunci che hanno attivi in questo momento.