Quanto puoi pagareun cliente nuovo?

Il costo di acquisizione viene quasi sempre confrontato con il primo ordine. È il confronto sbagliato: un cliente che torna tre volte ne giustifica uno molto più alto, e uno che non torna più non giustifica nemmeno quello che sembra prudente.

Il conto giusto è cumulativo. Si guarda quanto margine lordo ha prodotto un cliente medio mese dopo mese, e si decide entro quando vuoi rientrare. Quel punto sulla curva è il tuo tetto di spesa, e da lì in poi le discussioni sul budget durano cinque minuti invece di un’ora.

Due avvertenze, perché è qui che il calcolo si sbaglia. Il margine va preso al netto dei resi, che nell’abbigliamento tecnico non sono un dettaglio ma una voce a due cifre. E il costo di acquisizione va confrontato con l’attribuzione che hai deciso: se le vendite le conta Meta con la finestra lunga e il costo lo prendi dall’estratto conto, stai dividendo due numeri che parlano di mesi diversi.

Una media non basta, perché nasconde la direzione. I clienti si seguono a gruppi, dal mese in cui sono arrivati: è l’unico modo per vedere se quelli nuovi valgono meno di quelli di un anno fa. Succede più spesso di quanto si creda, e quando succede la media resta ferma mentre l’azienda peggiora.

Questo servizio non produce campagne: produce i tre numeri con cui si decidono le campagne. Stanno su una pagina, e restano tuoi anche se domani lavori con un’altra agenzia.